（圖說：艾瑪·克隆尼出席聯合國安理會，參與一項性暴力決議案。）
坊間流傳一種說法：要觀察一個客戶的潛在購買力，與其看穿著，不如看包包。然而，所謂的「看包包」，並不是看包包上的品牌商標那麼簡單！在有經驗的眼睛裡，從一個包包，就能推敲出主人的出身、個性、文化、自我期待。
人權律師艾瑪·克隆尼(Amal Clooney)就是很好的例子。無論在紅毯或法庭，她的包包幾乎沒有明顯的商標。這代表什麼意涵？
在討論之前，請先在心中建立「形象策略三圓圖」的思維。在拙作《魅力領導學》中，我曾提出這個模型：領導者的形象，必須同時服膺個人特質、社會期待與傳遞訊息等三個層面的需求。選擇包包時，大部分人最先考慮到的就是其中的「個人特質」這一項，也就是好不好看、適不適合個人風格，過去我也曾為文解說，在此就不贅述。在艾瑪克隆尼的例子中，她對「社會期待」與「傳遞訊息」的掌握，更值得玩味。
社會期待
不可諱言地，包包除了實用考量，也是身分、地位、歷練或價值觀認同的彰顯。在選擇包包之前，你需要先了解以自己的行業別、企業文化與產品特質，適合用哪一類的包包：對你而言，名牌是加分或減分？如果是加分，又要選擇哪種名牌最適合？時尚程度是該多多益善？低調隱微？或最好跟時尚完全沾不上邊？凡此種種，都是考慮因素。
例如艾瑪克隆尼的Dior Bar bag，就有著深層的意涵：中性、偏直線的結構，看起來像個公事包，符合社會大眾對一位專業法律人的期待；而身為人權律師，她接觸到的對象可能來自各種背景，而此包包的設計從中取得了平衡：精品的洗鍊輪廓、名家的細膩做工，能取得上流社會客戶的認同；低調的設計、不明顯的商標，讓來自平民階層的當事人也不會有距離感。
傳遞訊息
當你十分清楚自己想傳遞什麼訊息，且能如實地、有紀律地持續傳遞此訊息的時候，你的呈現甚至可以反過來形塑社會期待。就像艾瑪克隆尼，身為好萊塢大明星的妻子，如果她想，大可以在包包上盡顯豪華時尚。然而她逆向操作，不僅選擇低調務實的包包，並且在許多場合都重複使用它，刻意降低話題性。其中透露出了清楚的訊息：「工作忙碌，並無法阻擋我對時尚品味的熱愛，然而我無意參與好萊塢的爭奇鬥豔，我只想做我自己」。且她對待包包的方式非常實際，有別於一般名媛對包包的呵護有加，她務實地裝滿文件、電腦，甚至放在地上也不以為忤，更強化了這樣的訊息。
是的：每個包包都能傳遞訊息。例如，深色名牌包的主人買包偏好耐用保值，換作淺色名牌包，則表示主人更重視稀有性與心動程度；從選用哪個品牌，能推敲出主人的價值觀，且往往與該品牌的設計理念與態度緊緊相扣；而即使是刻意避用名牌，也代表著誠樸篤實的信念。
我也觀察到，當想要標誌出自己在群體中獨特的社經地位時，很多人會特意選用跟同圈子的人很類似的包包，然而，這麼做其實只是徒勞。要達到「奠定地位」的目的，此包包的價位起碼要比圈內成員所用的包包高出五倍以上，才會見效。
看到這裡，你大概也同意：包包，真的不只是包包！
所以，當你想尋覓包包，請用「形象策略三圓圖」進行策略思考，除了好看之外，也要評估此包包是否跟你的社會角色契合？這個包包所傳遞出的訊息，是否能與你的企業文化、產品特性相互輝映，能為你圈到對的粉？
名牌包，你不一定要用，但千萬不要未經思考而用。當你經過策略性思考後再使用它，與對一無所知地穿戴它，所能呈現出的魅力底蘊將截然不同，也唯有理解其背後的策略，方能駕馭名牌，而非被名牌所馭！
—本文首刊於《商業周刊》第 1811 期
